Nach jahrelanger Erfahrung im E-Commerce haben viele Online-Händler:innen ein gutes Bauchgefühl, was verschiedene Metriken und das Verhalten der eigenen Kund:innen betrifft. Bauchgefühl ist aber nun mal (leider) nicht alles.
Wie du deine Entscheidungen mithilfe von KPIs datenbasiert treffen kannst und welche KPIs du in deinem Online-Shop im Blick haben solltest, erfährst du in unserem Beitrag.
KPI - ein Begriff aus dem englischsprachigen Raum, welcher für Key Performance Indicators steht. Key Performance Indicators sind nichts anderes als Kennzahlen, die die Leistung deines Unternehmens und seiner verschiedenen Bereiche wiedergeben.
KPIs helfen dir also dabei, bessere und datengestützte Entscheidungen zu treffen. Doch nicht nur bei der Entscheidungsfindung können dir die Kennzahlen helfen. Du kannst mithilfe vom Monitoring deiner KPIs auch frühzeitig Fehler erkennen oder Optimierungsbedarf innerhalb deiner Prozesse feststellen.
Auch wenn das Tracken von KPIs erst einmal nach zusätzlichem Aufwand klingt, ist das Ziel davon, dass du unnötige Kosten vermeidest und Optimierungen in deinem Shop siehst und zu deinem Vorteil nutzen kannst.
Bei der Formulierung von Kennzahlen für deinen Online-Shop solltest du darauf achten, dass deine KPIs möglichst aussagekräftig und zielrelevant formuliert werden. Wie das SMART-Modell dich dabei unterstützen kann, haben wir bereits in einem anderen Blogbeitrag zum Thema Die wichtigsten Kennzahlen aus dem E-Commerce für dich zusammengefasst.
In der Unternehmenswelt und besonders im E-Commerce stehen dir eine Vielzahl von KPIs zur Auswahl. Häufig können bereits Shopsysteme, Marktplätze oder Billbee als eingesetztes Tool zu Auftragsabwicklung die Kennzahlen deiner Bestellungen ganz automatisch auswerten.
Toolbasierte Unterstützung im E-Commerce ist vor allem dann ratsam, wenn deine Bestelldaten aus unterschiedlichen Kanälen einlaufen. So kann bspw. Agicap dich bei deiner Liquiditätsplanung unterstützen, indem du deine bei Billbee erstellten Rechnungen und alle Bestellungen aus Billbee zu Agicap importierst, um einen besseren Überblick in der Planung zu behalten.
Wir schauen uns nachfolgend 3 KPIs aus dem E-Commerce an, die für dich und deinen Online-Shop unerlässlich sind.
Die Customer Acquisitions Costs sind zu Deutsch die Kundenakquisitionskosten, d. h. die Kosten, die dein Unternehmen ausgibt, um eine:n neue Kund:in zu gewinnen. Die Berechnung ist (bei transparenter Datenlage) recht einfach. Du rechnest alle Kosten aus einem bestimmten Zeitraum, die im Zusammenhang mit der Gewinnung von neuen Kund:innen stehen, zusammen. Diese Summe teilst du dann durch die Anzahl der neugewonnen Kund:innen, sodass die Formel wie folgt aussieht:
Angenommen, dein Unternehmen hat folgende Ausgaben aus dem Marketing- und Vertriebsbereich:
Als Summe ergeben die Ausgaben 165.000 €. Bei einer Anzahl von neugewonnen Kund:innen von 3300 Kund:innen ergibt es dementsprechend Kundenakquisitionskosten in Höhe von 50 €. Das bedeutet, dass du in dem betrachteten Zeitraum pro neuem/neuer Kund:in 50 € ausgibst. Ziel sollte es sein, dass die neugewonnen Kund:innen mindestens den Wert auch deinem Online-Shop wieder zuführen, wobei ein höherer Wert natürlich besser ist.
Die Customer Lifetime Value, abgekürzt mit CLV, zeigt dir den Kundenwert an. Das bedeutet, dass der CLV widerspiegelt, wie groß die Summe aller Gewinne aus den Einkäufen deiner Kund:in durchschnittlich sind. Der Vorteil bei diesem KPI ist, dass der Wert über einen Zeitraum angegeben ist, weil der komplette Kundenlebenszyklus mit einbezogen wird.
Dein Ziel ist es, dass du eine langfristige Kundenbeziehung zu deinen Kund:innen aufbaust, denn die Neukundenakquise ist vergleichsweise teurer. Kaufen deine Kund:innen häufig bei dir ein, desto besser ist das für dich, denn ein hoher CLV bedeutet auch ein höherer Gewinn aufgrund der Akquisitionskosten, die nur bei Neukund:innen anfallen. Kennst du den CLV deiner Kund:innen und möchtest diesen noch erhöhen, dann kannst du deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen effizienter steuern. Du kannst Maßnahmen ergreifen, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, indem du deinen Kund:innen passende Produkte zu den Artikeln empfiehlst, die sich bereits im Warenkorb befinden. Du kannst aber auch den Kundenlebenszyklus verlängern, indem du deinen Kund:innen z. B. zielgerichtete Angebote per E-Mail im Nachgang zu ihrer Bestellung zusendest, um so die Chance zu erhöhen, dass sie erneut in deinem Shop einkaufen.
Der CLV kann auf drei verschiedene Arten berechnet werden. Wir beschränken uns in diesem Fall auf die einfachste Variante. Hierbei musst du zuerst die Kundenbindungsrate und daraus die Kundenlebensdauer errechnen.
Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viele Kund:innen deinem Unternehmen innerhalb eines gewissen Zeitraums treu bleiben. Dazu benötigst du die Anzahl der Kund:innen zu einem bestimmten Endzeitpunkt und zu einem bestimmten Startzeitpunkt und die Anzahl der Kund:innen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewonnen wurden. Hierbei ziehst du die Differenz aus den Kund:innen, die bereits zu Anfang deiner angenommenen Periode vorhanden waren und aus denen, die du innerhalb des Zeitraums dazugewonnen hast. Diesen Wert teilst du durch die Anzahl der Kund:innen, die bereits zu Anfang Kund:innen bei dir waren. Um die Kundenbindungsrate in Prozent zu erhalten, musst du das Ergebnis noch mit 100 multiplizieren. Die Formel sieht dann folgendermaßen aus:
Wir nehmen beispielhaft folgende Werte an, um die Rechnung zu verdeutlichen:
Setzen wir die Werte in die Formel ein, erhalten wir eine Kundenbindungsrate von 0,7143 bzw. von 71,43 %.
Den zweiten Wert, den wir für die CLV benötigen, ist die Kundenlebensdauer. Für die Berechnung benötigen wir die zuvor errechnete Kundenbindungsrate, sodass die Formel folgendermaßen aussieht.
Setzen wir unsere Kundenbindungsrate in die Formel ein, dann erhalten wir den Wert 3,5, was ca. 3 ½ Jahren entspricht.
Aus diesem beiden Werten kann nun endlich die CLV - also die Customer Lifetime Value - errechnet werden, mit folgender Formel:
Für die Gesamtberechnung ergänzen wir die obenstehenden Werte um folgende:
Setzen wir all unsere Werte in die Formel des CLV ein, dann erhalten wir eine Customer Lifetime Value von 565 €.
Falls du dich auch in die anderen Varianten einlesen möchtest, dann schau’ doch mal bei dem Beitrag der Gründerplattform zum CLV vorbei.
Deine Kund:innen haben erfolgreich den Warenkorb gefüllt. Doch auf einmal passiert gar nichts mehr. Abgebrochene Warenkörbe sind mehr als ärgerlich für alle Online-Händler:innen. Dennoch ist diese KPI eine der einfachsten, die du berechnen kannst.
Für die Berechnung benötigst du lediglich zwei Zahlen: die Anzahl der abgeschlossenen Käufe in deinem Shop und die Anzahl der Warenkörbe, die von Nutzer:innen in deinem Online-Shop angelegt wurden, woraus sich folgende Formel ergibt:
Angenommen, dass die Anzahl der abgeschlossenen Käufe in deinem Online-Shop innerhalb eines bestimmten Zeitraumes 6.000 ergibt. Dem gegenüber stehen 15.000 nicht abgeschlossene (und damit abgebrochene) Warenkörbe. Aus diesen beiden Zahlern ergibt es, dass 60 % der Warenkörbe abgebrochen werden, wohingegen 40 % der Warenkörbe tatsächlich ausgecheckt werden.
Wie du deine Warenkorbabbruchrate mit Optimierungen im Checkout-Bereich deines Online-Shops senken kannst, haben wir in einem weiteren Blogbeitrag zusammengefasst.
Titelbild von PhotoMIX Company
